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Fakten-Studie zu den Themen "Kinder, Werbung und Ernährung"

Fakten zum gesellschaftlichen Diskurs

Bundesregierung, Wissenschaftler und Wirtschaft sind sich weitgehend einig: Nicht die Markt-Kommunikation der Produzenten, des Handels und der Medien sind Schuld am von Kinder, sondern andere Faktoren. Welche? Und wie sieht es überhaupt aus mit 'Übergewicht' - global, in Deutschland und dort mit Kindern? Wie weit ist Lebensmittelwerbung vor allem in Bezug auf Kinderschutz eingegrenzt? Und gibt es darüber hinaus freiwillige Zurückhaltung der Ernährungswirtschaft?

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW hat diesen Themenkreis analysiert. Titel: "Kinder/Werbung/Ernährung - Fakten zum gesellschaftlichen Diskurs". Einige Erkenntnisse daraus:

Körper-Übergewicht ist weltweit ein Phänomen, wenn auch mit erheblichen Abweichungen. Deutschland rangiert aktuell mit Platz 19 weit unterhalb des OECD-Durchschnitts: 16 Prozent der Erwachsenen sind adipös (fettleibig); Spitzenreiter USA: 36 Prozent der Frauen und 32 Prozent der Männer. Kinder in Deutschland: 78 Prozent normalgewichtig; 9 Prozent übergewichtig; 6 Prozent adipös.

Ursachen für Übergewicht sind komplex. Wissenschaft: Verzahnt sind mangelnde Bewegung, falsches Ernährungsverhalten, Erbanlagen: Bis zu 70 Prozent ist Übergewicht vererbt. Je niedriger der soziale Status der Familie, desto höher das Vorkommen von Übergewicht.

Kinder als Konsumenten sind mit einer Kaufkraft von 4,5 Mrd. Euro (inkl. Sparguthaben) ein Marktfaktor. Ihre Konsumentscheidungen konzentrieren sich auf Kleidung und eigenes Zimmer. Im Lebensmittelbereich dominieren die Eltern.

Kinder schauen am wenigsten TV (88 Min.), Erwachsene (212 Min.). An ihrem täglichen Zeitbudget hat TV-Werbung einen geringen Anteil von 1,4 Prozent, davon wiederum sind nur einen Bruchteil Ernährungsangebote. Kinder, die viel TV sehen, essen von den beworbenen Produkten nicht mehr, als jene, die weniger Clips sehen. TV-Werbeverbote wirken Übergewicht nicht entgegen, so Erfahrungen im Ausland.

Wirkung von Werbung unterliegt noch immer häufig mythischer Einordnung. Dagegen differenzieren Wissenschaftler. "In der öffentlichen Diskussion werden Kinder gern als Opfer von Werbestrategien dargestellt. Tatsächlich vermittelt Werbung emotionale Orientierung, die Kinder bedürfen, um in der modernen Gesellschaft zurechtzukommen". Werbung mache Kinder nicht dick.

Rechtliche Grenzen für die Werbung bilden einausgeprägt hohes Schutzniveau durch europäische und nationale Vorgaben - bezogen auf die Inhalte von Produktwerbung sowie die Art der Verbreitung der Werbung durch Medien. Der Schutz von Kindern und Jugendlichen ist komplex geregelt.

Selbst-Verantwortung der Lebensmittelwirtschaft, der Medien und Agenturen ist durch spezielle Verhaltensregeln des Deutschen Werberats in diesem Bereich zusätzlich zu den rechtlichen Grenzen gewährleistet. Außerdem können sich die Konsumenten und gesellschaftliche Institutionen individuell beim Werberat über einzelne Werbemaßnahmen beschweren. Zusätzlich bietet die Dachorganisation der Werbebranche ZAW den Unternehmen eine Vorbewertung ihrer geplanten Werbung durch Experten des Verbandes an.

Funktion Markt-Kommunikation:
In einer Wettbewerbswirtschaft mit ihrem anonymen Beziehungsgeflecht zwischen Herstellern und Konsumenten ist die Präsentation attraktiver Alternativen lebensnotwendig. Effekte des Wettbewerbs haben Verbraucher schützenden Charakter: Wettbewerb produziert Produkt-Innovationen, hält Preise in Schach, überwacht gegenseitig die Einhaltung rechtlicher Vorgaben und freiwilliger Regeln. Investitionen in kommerzielle Werbung haben gleichzeitig einen gesellschaftlichen Wert durch die monetäre Leistung für die Medien. Gesunde Medien sind für gesunde Demokratien unentbehrlich.

zuletzt bearbeitet: 20.10.2010 nach oben

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Dr. phil. Axel Hirsch

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