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Darstellung und Wirkung von Ernährungsinformationen im Fernsehen

Pressemitteilung: Universität Erfurt

Forschungsprojekt Erfurter Kommunikationswissenschaftler im heute vorgestellten Ernährungsbericht 2004 der Deutschen Gesellschaft für Ernährung (DGE) dokumentiert

Etwa jedes fünfte Kind in Deutschland ist zu dick - und jeder zweite Erwachsene ebenso. Zahlen wie diese alarmieren nicht nur Ärzte und Aufklärungseinrichtungen, sondern auch staatliche Stellen. Schließlich verursacht schlechtes Ernährungsverhalten einen wesentlichen Teil der Kosten im Gesundheitswesen, die 2003 auf rund 75 Milliarden Euro geschätzt wurden. Gerne beschuldigt man auch "die Medien", zur Fehlentwicklung von Ernährungsgewohnheiten beizutragen: Fast-Food verschlingende Fernsehdarsteller gäben ein schlechtes Vorbild, generell würde zu wenig 'Gesundes' gegessen, reißerische Berichte über Lebensmittelskandale verursachten überzogene Reaktionen, Werbespots vermittelten falsche Verbraucherwünsche - so nur einige der Vorwürfe.

Die meisten dieser Vermutungen wurden bislang allerdings noch nicht wissenschaftlich untersucht, sondern beruhen auf Spekulationen über mögliche Auswirkungen der Medieninhalte. Dies war der Ausgangspunkt für ein umfangreiches Forschungsprojekt zur Darstellung und Wirkung von Ernährungsinformationen im Fernsehen, das 2002 vom Bundesministerium für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft (BMVEL) in Auftrag gegeben und von Ernährungswissenschaftlern der Bundesforschungsanstalt für Ernährung und Lebensmittel (BFEL) in Karlsruhe und Kommunikationswissenschaftlern der Universität Erfurt gemeinsam durchgeführt wurde. Die Ergebnisse dieser Studie, die nachfolgend in Auszügen vorgestellt werden, dokumentiert ausführlich der neueste Ernährungsbericht 2004 der Deutschen Gesellschaft für Ernährung (DGE), der am 9.12.2004 in diesen Tagen der Öffentlichkeit offiziell präsentiertvorgestellt wird.

Ziele der Untersuchung

Als Teil der Grundlagenforschung in diesem Bereich sollte die Studie zunächst einen ersten Einblick in die Ernährungswelt des Fernsehens gewähren. Wie wird Ernährung im Fernsehen eigentlich dargestellt, und zwar über alle Sender hinweg und quer durch alle Genres und Sendezeiten? Zur Beantwortung dieser Frage wurde eine umfangreiche Inhaltsanalyse der reichweitenstärksten deutschen Fernsehsender durchgeführt. Insgesamt umfasste die Stichprobe 1.344b Stunden Programm der Sender ARD, ZDF, RTL, SAT.1, WDR, ProSieben, RTL II und VOX.

Darüber hinaus sollten Zusammenhänge zwischen der Nutzung dieser Medieninhalte durch die Fernsehzuschauer und deren Wahrnehmung von ernährungsrelevanten Sendungen, ihrer Einstellung zur Ernährung und ihrem Ernährungsverhalten ermittelt werden. Daten hierzu wurden in einer repräsentativen Verbraucherbefragung gewonnen, für die 1.060 deutschsprachige Personen zwischen 16 und 75 Jahren telefonisch jeweils rund eine halbe Stunde interviewt wurden.

Um schließlich erste Aussagen über einen kausalen Wirkungszusammenhang formulieren zu können, wurde in einem Laborexperiment die Darstellung von Ernährungsinformationen simuliert. Aus den Reaktionen in einem Kreis von 200 Probanden zwischen 16 und 75 Jahren sollten auch Aussagen darüber abgeleitet werden, ob sich das Fernsehen als effektiver Vermittlungskanal für die Ernährungsaufklärung eignet.

Als theoretischer Hintergrund der Studie dienten zwei kommunikationswissenschaftliche Ansätze: Zum einen die Kultivierungsthese, der zufolge das Fernsehen langfristig das Weltbild seiner Zuschauer (und damit möglicherweise auch dessen Wahrnehmung von Ernährungsmustern) prägt; und zum anderen der Framing-Ansatz, wonach die Medienberichterstattung Themen mit bestimmten Bezügen und in Kontexten verortet, was wiederum unsere die persönliche Perspektive SichtWahrnehmung dieser Themen prägen kann.

Die Forschungsergebnisse der Studie sollten darüber hinaus auch eine Grundlage für Empfehlungen an die Ernährungsaufklärung bilden. Kann das Fernsehen, bislang von der Ernährungsaufklärung wenig beachtet, ein effektiver Vermittlungskanal für gesundheitsfördernde Ernährung sein?

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Ergebnisse der Inhaltsanalyse:

Ernährungsdarstellungen erreichen im Fernsehprogramm einen erheblichen Umfang, denn rund zwei Drittel aller Fernsehsendungen (65,5 %) enthalten ernährungsrelevante Inhalte wie beispielsweise den Einkauf von Lebensmitteln, ihre Zubereitung oder den Verzehr - ständig kochen, essen und trinken Menschen. In mehr als einem Zehntel (12,3 %) der untersuchten Gesamt-Sendezeit ist Ernährung Thema oder wird zumindest am Rande der Handlung präsentiert.

Das Bild von Ernährung, das das Fernsehen vermittelt, ist dabei denkbar ungünstig: Ein alarmierend hoher Anteil, nämlich ein Viertel der gezeigten Lebensmittel, sind Süßigkeiten und fette Snacks (oft auch in der Werbung); weitere 16 % entfallen auf alkoholhaltige Getränke, obwohl beide Lebensmittelgruppen nach Empfehlungen der Ernährungsaufklärung am besten keinen oder bestenfalls einen geringen Anteil am Beitrag zum täglichen Speiseplan leistenhaben sollten. Andererseits werden Getreideprodukte, Gemüse und Obst im Fernsehprogramm viel zu selten gezeigt.

Gleichzeitig wird das Potential des Massenmediums Fernsehen, zielgerichtet über gesund erhaltende Ernährung aufzuklären, noch deutlich zu wenig genutzt. So werden beispielsweise nur in zehn Prozent der ernährungsrelevanten Sequenzen in Nachrichten-, Magazinen oder Ratgebersendungen tatsächlich Aufklärungsbotschaften genannt. Und weiterführende Informationsmöglichkeiten über das Fernsehangebot hinaus (Internetseiten, Videotext, Broschüren zum Bestellen etc.) werden nur selten angeboten. Unter den Bezügen, die in Nachrichten, Magazinen und Ratgebersendungen hergestellt werden (sogenannte "Frames") dominieren bei den privaten Anbietern eher Risiko- und Lifestyle-Kontexte. Öffentlich-rechtliche Sender betonen dagegen die Service-, Politik- oder Wirtschaftsperspektive auf Ernährung.

Ergebnisse der Befragung:

Die Fernsehnutzung in unserer repräsentativen Stichprobe legt nahe, dass das oben dargestellte, allgemeine Bild von Ernährung einflussreich ist. Denn die Wahrnehmung ernährungsrelevanter Magazine und Ratgebersendungen (z. B. "Alfredissimo", ARD oder "Kochduell", VOX), die dieses allgemeine Bild korrigieren könnten, hängt fast ausschließlich von der gesamten täglichen Sehdauer ab. Sprich: die gezielte Nutzung von ernährungsrelevanten Programmen ist eher die Ausnahme. In der Folge ist auch die Einstellung zu einer gesundheitsfördernden Ernährung zwar schwach, aber signifikant negativ mit der Fernsehnutzung verknüpft. Das bedeutet, dass Personen, die einer vollwertigen Ernährung gegenüber aufgeschlossen sind, tendenziell weniger fernsehen und umgekehrt Personen, die viel fernsehen, eine eher ungünstige Einstellung zur Ernährung aufweisen. Aus diesem Grund würde sich das Fernsehen als Informationskanal durchaus eignen, um gerade diese Personengruppe zu erreichen.

Eine zusätzliche Auswertung, die sich auf die Wahrnehmung von "Lebensmittelrisiken" durch die Verbraucher konzentrierte, bestätigt die Bedeutung der Fernsehnutzung. Für dieses besonders sensible Themenfeld gilt, je mehr häufiger ein Zuschauer speziell die öffentlich-rechtlichen Sender einschaltet, desto besser fühlt er oder sie sich die durch das Fernsehen über Lebensmittelrisiken informiert. Und insgesamt hat erstaunlicherweise nur eine knappe Minderheit unserer Befragten den Eindruck, aus dem Fernsehen alles Wesentliche über die mit Lebensmitteln verbundenen Probleme zu erfahren - trotz der in der Vergangenheit ausführlich behandelten Skandale wie BSE, MKS oder Acrylamid.

Ergebnisse der Experimente:

Anhand eines fiktiven Fallbeispiels wurde derselbe Filmbericht mit drei unterschiedlichen 'Frames' kommentiert. Entweder eine auf Lebensmittelrisiken, eine auf die Ratgeberfunktion oder eine auf Ernährung als Lifestyle bezogene Fassung wurde unterschiedlichen Testgruppen als Teil einer längeren Magazinsendung vorgeführt. Die Wirkung dieser speziell gestalteten Ernährungsbeiträge auf die Ernährungseinstellungen der Zuschauer wurde zu zwei Zeitpunkten gemessen, und zwar unmittelbar nach der Vorführung und mit zweiwöchigem Abstand.

Dabei konnte unser Experiment nur unter bestimmten Bedingungen und für einen Teil der Probanden Einstellungsänderungen hervorrufen: Der Risikoframe beispielsweise veränderte vor allem die Einstellungen von älteren Menschen, die wenig fernsehen und nicht für das Einkaufen zuständig sind. Der Serviceframe beeinflusste gerade jüngere Menschen mit geringem Bildungsstand und wenig Interesse am Thema Ernährung. Der Lifestyleframe schließlich wirkte sich eher auf jüngere, männliche Versuchspersonen aus, die häufig selbst kochen.

Darüber hinaus tragen Risiko- wie Servicerahmung zu einer guten Erinnerungsleistung an die Kernbotschaft des Beitrags bei. Sie scheinen einen kognitiven Modus zu aktivieren, der das Gesehene aufmerksamer aufnehmen und Inhalte besser erinnern lässt. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Ernährungseinstellungen grundsätzlich durch Medienframes beeinflusst werden können, auch wenn die Einstellungsänderungen - bezogen auf einen einzigen Beitrag (wie in unserem Experiment) - nur von kurzfristiger Dauer sind.

Schlussfolgerungen und Empfehlungen:

Alles in allem deuten die Befunde dieser Grundlagenstudie darauf hin, dass sich das Massenmedium Fernsehen als Instrument der Ernährungsaufklärung durchaus eignet. Allerdings muss hierzu sein Aufklärungspotential planmäßiger als bislang genutzt werden die Ernährungsinformationen sollten gezielter als bisher ihren Weg in das Fernsehprogramm finden. Die vom BMVEL im September gegründete "Plattform Ernährung und Bewegung" bietet hier ebenso Ansatzpunkte wie die zahlreichen Aufklärungsaktionen (z. B. "Fit Kids", die Kampagne "Kinder leicht" und weitere, von den Bundesländern getragene Aktivitäten).

Gerade die klassischen Aufklärungseinrichtungen könnten dazu stärker beitragen als bisher, indem sie ihre Öffentlichkeitsarbeit speziell mit Blick auf das Fernsehen optimieren. Ernährungsbezogene Inhalte sind, das hat unsere Inhaltsanalyse gezeigt, allgegenwärtig und werden von Medien gerne aufgegriffen. Auch im Fernsehen ist eine zielgruppenspezifische Ansprache des Publikums möglich - durch kurze, einprägsame Aufklärungsspots ebenso wie durch die Einbindung von Aufklärungsbotschaften in verschiedenste Sendeformate. Ratsam erscheint hier gerade eine Öffnung in Richtung der Privatsender, die über eine ausgeprägte Unterhaltungskompetenz verfügen (Stichwort: 'Entertainment Education') und damit ein Publikum erreichen, das als bislang schwer erreichbare Zielgruppe für die Ernährungsaufklärung besonders interessant ist.

zuletzt bearbeitet: 09.12.2004 nach oben

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